|
‘Goed
dat het bed af en toe wordt opgeschud’
In
Nederland en België begon OSRAM twintig jaar geleden op het nulpunt. Nu
staat het bedrijf ook in ‘de lage landen’ goed in the picture. Cees L.J.
Bruines maakte het traject van nabij mee. Een interview met een directeur
die zijn laptop ook op vakantie laat ‘snorren’, maar net zo makkelijk
een dag ‘een terrasje pikt’. “Soms maak ik weken van honderd uur,
soms van maar dertig. Dit werk is echt m’n hobby.” Over de
onvermijdelijke vergelijking met Philips zegt hij: “Het zou een bloody
shame zijn als we afgeven op Philips. Daar staat hier de ‘doodstraf’
op. Natuurlijk zijn we concurrenten, maar respect staat voorop.”
OSRAM behoort tot de grote drie in ‘verlichtingsland’. In Nederland
neemt het bedrijf met 26 procent marktaandeel een solide tweede plaats in.
Hoe solide blijkt uit het feit dat Philips en OSRAM samen goed zijn voor
70 procent marktaandeel. De rest van de ‘koek’ wordt verdeeld tussen
een reeks kleinere marktspelers. Het is snel gegaan met OSRAM, wanneer we
ons bedenken dat het bedrijf pas twintig jaar geleden in Nederland actief
werd. “We begonnen dus met niks en zitten nu op ruim een kwart
marktaandeel. In België hebben we met 34 procent een nóg groter
marktaandeel.
We
streven in Nederland naar eenzelfde situatie. We willen het marktaandeel
elk jaar met een procentpunt laten groeien. Dat doen we zonder ‘wilde
acties’. Geen prijsstunts dus of andere onbezonnen dingen. Als je
overigens uitsluitend kijkt naar de lichtbronnen is het verschil tussen de
grote drie marginaal”, aldus Bruines, die benadrukt dat de huidige markt
meer dan ooit een mondiale markt is. “Twintig jaar geleden spraken we
uitsluitend Duits binnen het moederconcern, nu is dat Duits en Engels.
Zeker sinds de overname in Amerika van Sylvania en de sterke toename van
activiteiten in het Verre Oosten heeft het begrip global nog meer
inhoud gekregen. Desondanks valt er nog steeds een ‘wereld’ te
winnen”, aldus Bruines. Waar OSRAM in de beginjaren vooral
‘merkgroei’ realiseerde, ligt de nadruk de laatste jaren op organische
groei, ofwel groei op basis van producten.
Dankbaar
Dat OSRAM op dit moment niet nóg groter is, heeft ook zo zijn voordelen.
“Wanneer we nu twee keer zo groot zouden zijn, zouden we meer last
hebben van de conjuncturele situatie. We mogen momenteel beslist niet
klagen. Het afgelopen boekjaar sloot op 1 oktober en onze omzet is wederom
gestegen; minder hard dan in voorgaande jaren, maar toch: groei. Ook ons
marktaandeel neemt nog steeds toe. Natuurlijk merken we dat de
investeringsbereidheid wat terugloopt en dat de nieuwbouw onder druk
staat, maar dat wordt voor een belangrijk deel gecompenseerd door de
renovatiemarkt. Wat dat betreft is verlichting een ‘dankbaar’ product.
Het is bij elke bouwactiviteit nodig. Wij hebben daarbij het voordeel dat
we geen armaturen verkopen en dus ook geen concurrent zijn voor de
armaturenindustrie. We kunnen derhalve makkelijk inspelen op
groepsprojecten en renovaties”, vertelt de OSRAM-directeur, die aangeeft
de toekomst positief tegemoet te zien. “Als er geen ‘gekken’
opstaan, ben ik zowel voor wat betreft de korte als langere termijn
optimistisch. De huidige conjuncturele situatie heeft ook een positieve
kant. Het is best goed als het ‘bed’ af en toe wordt ‘opgeschud’.
De slechte bedrijven vallen dan af.”
Pater familias
Bruines’ laatste uitspraak sluit aan bij zijn visie op zaken doen. “Ik
hou van een rechtlijnige aanpak, eerlijk zaken doen, doen wat je belooft,
afspraken nakomen; dat soort dingen. Dat geldt naar klanten toe helemaal:
het is een klant, daar eet je van! In een hecht partnership iemands
wensen en eisen optimaal invullen; als je zo omgaat met de mensen om je
heen, ondervindt je klantentrouw. Ik geloof stellig in we try harder.
Ik kende Pim Fortuyn al jaren, nog ver voordat hij zo immens populair
werd. Ik was het beslist niet met al zijn uitspraken eens, maar zijn
gedachtengoed inzake normen en waarden spreekt me aan. In Nederland vind
ik dat we op dat punt tamelijk ‘horkerig’ zijn”, benadrukt Bruines,
die zichzelf binnen het bedrijf op dit gebied als pater familias
beschouwt: “Met mijn 57 jaar behoor ik tot de ouderen binnen OSRAM. Je
hebt daardoor toch een voorbeeldfunctie. Noem me maar een coach: doelen
stellen, helderheid scheppen, het proces controleren. Straffen en belonen
hoort erbij. Ik eis professionals met vakkennis. Toch moet je dit niet
vertalen in autoritaire zin. Er wordt hier veel gelachen. We zijn
vriendjes van elkaar, niet alleen collega’s. Door het hele bedrijf heen
heerst hier een ‘je-en-jij-cultuur’. Doe maar gewoon en blijf vooral
jezelf. Dat kan natuurlijk ook doordat we het goed doen. Als het slecht
gaat met een bedrijf, krijg je toch al snel een andere sfeer.”
OSRAM
investeert gemiddeld 6 procent van de omzet in research en development.
Het bedrijf is onder meer één van de koplopers in LED-technologie.
Een
opvallend aspect binnen de ‘OSRAM-logistiek’ is de distributie van de
producten. Deze verloopt voor een groot deel - 65 procent - via de
elektrotechnische groothandel. OSRAM heeft binnen deze sector 150
distributiepunten. Bruines: “We hoeven hiervoor dus zelf geen
magazijnruimte aan te houden.” De resterende 35 procent van de
distributie - naar grote warenhuizen en OEM’ers - doet OSRAM wél zelf.
“Voor het deel dat we uitbesteden, worden goede afspraken gemaakt. We
hebben niks aan ‘dozenschuivers’; ook onze distributeurs voegen met
hun vakkennis iets toe. We doen daarom veel aan kennisoverdracht richting
deze grossiers.”
Innovatie
Eén van de speerpunten binnen OSRAMs bedrijfsvoering vinden we op de
eigen R&D-afdelingen. Het zijn de slagaders van het bedrijf. OSRAM
investeeert gemiddeld 6 procent van de omzet in research en development.
Nog eens zo’n 6 procent gaat naar bedrijfsmiddelen, waaronder
bijvoorbeeld machinebouw. Als belangrijkste nieuwe trends wijst Bruines op
drie ontwikkelingen: “Miniaturisering, economie en elektronisering.
Licht wordt kleiner, economischer ook: de lampen gaan langer mee.
Bovendien optimaliseert de verhouding watt-lichtopbrengst. Er zijn dus
minder lichtbronnen nodig voor eenzelfde lichtniveau, of de lichtopbrengst
- bij een gelijke hoeveelheid lichtbronnen - neemt toe.”
Gouden greep
Bruines vervolgt: “Over langer meegaan gesproken: de gemiddelde
levensduur van een gloeilamp is 1.000 uur. Dat is via normering
vastgesteld. Voor ‘halogeen’ staat 2.000 tot 4.000 uur.
Gasontladingslampen: 4.000 tot 15.000 uur. LED’s, zeg het maar: 50.000
tot 100.000 uur of langer. Wat betreft elektronisering zijn we dik
marktleider. Elektronische voorschakelapparaten, trafo’s en dergelijke:
nieuwe lampen worden steevast op één of andere manier elektronisch
geregeld. Dankzij de elektronica neemt de hoeveelheid licht uit een lamp
toe en wordt de levensduur aanmerkelijk verlengd. Een gouden greep dus.
Neem de ontwikkeling van de LED’s. Als je een gloeilamp in een
verkeerslicht stopt, gaat-ie circa 1.000 uur mee. We maken nu
printplaatjes met 500 LED’jes, die twee keer zoveel licht geven - handig
als de zon erop schijnt - en veel langer meegaan. Dit biedt een reeks van
voordelen, onder andere op het gebied van veiligheid en onderhoud. Dankzij
al deze ontwikkelingen krijgen ontwerpers steeds meer mogelijkheden,
bijvoorbeeld om ‘slanke’ designs te creëren.”
Ton Brands
‘Als
je het goed doet in de lichtbranche, kun je geld verdienen’
OSRAM Nederland BV is een volle dochter van OSRAM GmbH. Het concern
behoort tot de immense Siemens-familie, die wereldwijd werk biedt aan
450.000 mensen en vorig jaar goed was voor een omzet van 82 miljard euro.
“We zijn een relatief kleine speler binnen Siemens AG, maar wel een
profitable ‘speler’. Als je het goed doet in de lichtbranche, kun je
geld verdienen”, aldus Cees L.J. Bruines, directeur van OSRAM Nederland
en tevens verantwoordelijk voor OSRAM België/Luxemburg.
Hoe relatief ‘klein’ is, blijkt uit de cijfers die het OSRAM-concern
kan voorleggen: de totale groep is goed voor een omzet van 4,5 miljard
euro. Op de ‘mondiale’ loonlijst van OSRAM staan circa 35.000
medewerkers in 140 landen. OSRAM heeft vijftig fabrieken. Het zwaartepunt
van de activiteiten ligt op de Verenigde Staten en Europa, terwijl OSRAMs
rol in het Verre Oosten de laatste jaren sterk toeneemt.
|
